中国企业出海的新思路

你可能在Facebook、TikTok或Instagram的推送上看到过中资企业的新面孔，而且你很可能甚至自己都没有意识到。例如，承诺为你提供如耳语般安静、奢华体验的吹风机、极简风的电子书阅读器、售价在1000美元以上的扫地机器人。

流畅时尚的网站、采用欧美模特做形象大使的本地化广告及社媒宣传，让不经意的浏览者们很容易就忽视了这些商品为中国制造的事实。这些企业代表了新兴起的一批来自中国的消费品制造商，它们下定决心要不仅凭借价格挑战西方企业，还要在质量和创新上与对手一争高下。“全球品牌都会迎来来自中资品牌的更激烈的竞争，”华盛顿彼得森国际经济研究所(Peterson Institute for International Economics)高级研究员马丁·乔尔泽帕(Martin Chorzempa)表示，“而且竞争不只是如过去那样在低价类商品市场，在高端产品领域，竞争也会越来越激烈。”

初代中国出口企业立足国际市场、取得成功凭借的是替西方企业制造廉价的贴牌商品，如沃尔玛(Walmart)的餐具、Gap的T恤衫。后来，中资企业开始生产较高端的商品，比如数码相机、设计品牌手袋及手机，但仍是为苹果(Apple)、尼康(Nikon)之类的国外大品牌做嫁衣裳。

只有很少一些中资消费品企业在以自家品牌去争取西方消费者的青睐。家电制造商海尔(Haier)和电脑制造商联想(Lenovo)凭借收购知名境外品牌在中国之外的市场扎下根基。快时尚品牌Shein Group Ltd.以低到足以让消费者无视其衣服质量的价格，快速占领了市场。

生产扫地机器人的云鲸智能(NARWAL)、生产墨水屏电子书阅读器的文石(BOOX)以及生产电动牙刷和吹风机的徕芬(Laifen)，诸如此类的年轻一代新兴中资品牌则在另辟蹊径。它们以产品性能为卖点，宣传旨在让生活更轻松的先进技术。通常而言，中国企业的商品还是会比美国对手的商品更便宜，但也不尽然。（比如文石售价499美元的Air3墨水屏电子书阅读器，比Kindle的类似款贵出100美元。）这三家公司都是既直接面向消费者、也通过第三方销售商品。

“这一代中国企业与早先出海的企业有所不同，如今这批企业自己掌握研发、市场推广和分销等职能。”风投公司蓝湖资本(Blue Lake Capital)的创始人兼管理合伙人胡磊(Ray Hu)如此说到。蓝湖资本正在积极地从这批企业中寻找投资机会。

这些品牌中有许多在国内知名度很高，在中国消费者支持国有品牌的新兴浪潮中，它们受益良多，借此为公司业务建立了坚实的基础。随着消费者在减少支出，企业为适应新环境只得大幅降价。扩大收入（或甚至只是为维持现有盈利水平）的唯一出路是出海与国际老牌企业竞争。

中国企业如今的境外投资速度为8年来最高，2024年前5个月，对外直接投资总计600亿美元，同比增长近16%。

以云鲸为例，这家公司有腾讯(Tencent Holding)和字节跳动(ByteDance Ltd.)的投资，如今在中国国内扫地机器人市场中的占有率为10%以上。该公司并无意开拓一个全新的产品类别。而在寻求通过诸如自洗拖布之类的小创新，在竞争中脱颖而出。

在美国评论网站Consumer Reports对9款扫拖清洁机器的评估中，云鲸T10赢得了最高分。该网站的测评项目主管琼·穆拉托尔(Joan Muratore)表示：“我想我是不会花1000美元去买一个吸尘机器的，就算带拖把头也不会，但要知道，有人会的。”

云鲸估算其全球销售额将很快占到总收入的30%。该公司的全球产品策略主管Shao Shili称：“我们的研发能力给了我们出海的最大信心。”他指出，该公司1400名员工中，有大约70%在研发部门工作。

文石是另一个赢得测评专家点赞的中国新品牌。为科技博客Six Colors供稿的美国撰稿人杰森·斯内尔(Jason Snell)说他起初并不太看好文石电子书阅读器，因为里面的翻译很蹩脚，而且不太容易集成第三方应用。但每一代产品都有进步。他说：“后来我非常喜欢产品所实现的功能，包括硬件是开放的，不局限于Kindle或Kobo之类的平台。”

中国与美欧之间的贸易关系愈发紧张，这给这些企业带来了风险。剑桥大学贾吉商学院(University of Cambridge Judge Business School)信义讲座教授孟睿思(Christopher Marquis)认为：“如今能否在西方环境下成功销售高端商品，这不只是市场问题，还涉及政治。”

当然，电子书阅读器和扫地机器人之类的商品因国家安全理由而受到市场限制的风险会比其他诸如电动车之类的商品要小。“我们想重点关注那些在产品微创新领域有优势的企业，”风投机构元生资本(Genesis Capital)的创始合伙人彭志坚(Richard Peng)如是表示，“而不需要什么超精尖的技术。”元生资本投资了徕芬。

总之年轻一代新兴中资品牌另辟蹊径。它们以产品性能为卖点，宣传旨在让生活更轻松的先进技术。通常而言，中国企业的商品会比美国对手的商品更便宜，但也不尽然。

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